Quella con William Thorogood, Head of Design, New Business in Lego Group, è probabilmente una delle conversazioni più interessanti degli ultimi anni. Forse per la passione che condivido con molti per Lego (per chi non lo sapesse, crasi del danese Leg Godt, “gioca bene”); forse perché azienda del Paese in cui vivo, e tra le più rappresentative. O forse perché chiacchierata tra due che condividono la passione per i Lego e le auto. Una simbiosi che lui rappresenta e che guarda anche a una sinergia continua tra design, marketing, ingegneria e, appunto, la capacità di appassionare un pubblico larghissimo.
Lego Speed Champions
Partnership tra le più fruttuose, quella con BMW, recentemente arricchita da un omaggio alla BMW M3 E30 per i 40 anni di questo modello. Parte della serie Lego Speed Champions, questa nuova collaborazione presenta una livery esclusiva co-creata dai team di design delle due aziende, ispirata alla BMW M Motorsport. Il kit da 358 pezzi riproduce fedelmente la griglia a doppio rene, lo spoiler posteriore e i quattro fari rotondi caratteristici dell’originale. Inoltre, i due studi di design hanno lavorato a una showcar a grandezza naturale con la medesima livery, che sarà presentata e rimarrà visibile a Berlino il 1 agosto 2026.
Reinventare i processi
La differenza fondamentale tra Lego e molti competitor risiede nella struttura stessa del team. «Abbiamo un modello dove il design è completamente integrato nei team di marketing, project management, operations e ingegneria», racconta Thorogood. «È un unico gruppo di persone che rende il progetto realtà. Non si progetta e poi si vede come realizzarlo e venderlo».
Prodotti emozionali
Questo approccio rifiuta il ciclo tradizionale design-commercializzazione-produzione. Piuttosto, tutti gli attori lavorano contemporaneamente, alimentando ogni fase con insights da discipline diverse. Il risultato è un processo che evita i conflitti tipici tra visione creativa e fattibilità produttiva, e permette ai prodotti di Lego di essere prima di tutto emozionali.
La questione sostenibilità
Recentemente, tuttavia, si è aggiunta anche la questione della sostenibilità, difficile da raggiungere per chi lavora principalmente con la plastica. Eppure, spiega Thorogood, gli obiettivi green fanno parte della strategia dell’azienda di ridurre le sue emissioni. Con, però, la difficoltà di non sacrificare quella che definisce il Dna del brand: la “Lego building experience”.
Riciclare il know-how
Un elemento spesso sottovalutato nel dibattito sulla sostenibilità e l’innovazione è la struttura proprietaria, che nel caso di Lego ha un vantaggio rispetto ad altre aziende. «Come designer, uno dei grandi privilegi è sapere che possiamo intraprendere scommesse a lungo termine», rivela Thorogood, che vanta 21 anni di esperienza nell’azienda. Inoltre, «Se un’innovazione non funziona, impariamo e ricicliamo quel know-how nel prossimo progetto».
(Articolo completo su A&D n. 279)
